Det fanns en tid, för inte allt för länge sedan, när man som företag kunde komma undan med ganska mycket och ändå sälja bra – om man hade en snygg logga och ett coolt reklambudskap. Kolla bara på till exempel Marlboro – ”vi ger folk lungcancer med beroendeframkallande rökpinnar – men titta, vi har en cool cowboy!”.
Ett extremt exempel kanske, men länge var det såhär man gjorde marknadsföring. Ett coolt budskap till alla och loggan upp i ansiktet.
Sen kom den digitala revolutionen, som man säger, som helt ändrade vårt sätt att kunna segmentera och presentera relevanta budskap målgruppsanpassat. Helt plötsligt visste vi mycket mer om våra kunder, och många var snabba och smarta att utnyttja det.
Nu tror jag att vi närmar oss nästa revolution. Folk börjar mer och mer se igenom loggor, slogans och coola reklamkampanjer – även om de är målgruppsanpassade. Man börjar förstå, inte minst för att GDPR nu har belyst det, att man finns i register som går att segmentera och att de budskap man får är anpassade just för att man ska köpa. Och hur tacklar vi då det?
Igår var jag på Sime Summer och lyssnade på bland andra Jay Curley. Jay Curley är Global head of Integrated Marketing (fancy titel) på Ben & Jerry’s. Och sättet Ben & Jerry’s tacklar den här problematiken på är att genuint driva social change. Dom har insett att människor, i den upplysta tid vi i mångt och mycket befinner oss i, gärna handlar av varumärken som står för och kämpar för något som man själv bryr sig om. Han berättade bland annat om deras aktiva stöd för HBTQ-rörelsen i USA, Black lives matter frågan och miljöfrågan – något som har fått Ben & Jerry’s som varumärke att verka genuina och något som man vill stötta.
Här finns dock en risk, menade Jay Curley, att man låtsas bry sig om en fråga för att skaffa godhetspoäng. Det är dock något som kunderna snabbt ser igenom, menar han, utan man måste som företag faktiskt genuint bry sig om de frågor man driver. Man måste dyka in i problematiken och se – ”vad kan vi som organisation göra för att på riktigt driva förändring här?”
Här tror jag att framtiden för att marknadsföra framgångsrika organisationer ligger. Så sluta bullshita och börja fundera på vilka frågor som din organisation genuint bryr sig om. Det behöver inte alls vara något produktrelaterat (kolla på Ben & Jerry’s), det kommer komma i kölvattnet av ditt starkare varumärke.
